Communicatie in de 4 stadia van een programma

Oriëntatie

Programma’s zijn er vaak om de ambitie van een organisatie te verwezenlijken, maar soms ook omdat een verandering gewoon moet. Een programma wordt niet zomaar gestart, daar gaat een verkenning aan vooraf. Een idee of vraagstuk gaat leven en krijgt langzaam de vorm van een programma. Communicatie is in dit stadium van een programma vaak nog niet betrokken. Er is feitelijk ook nog helemaal geen programma om bij betrokken te worden.

Programmamanagement:

• verkent de opgave of de ambitie,

• bekijkt wat nodig is om het programma uit te voeren,

• maakt programmavoorstel (bijvoorbeeld m.b.v. programmacanvas).

Communicatie:

• maakt een voorlopige omgevingsanalyse.

Opbouw

De opbouw lijkt het stadium fase waarin je je met je communicatie richt op de start van het programma. Maar eigenlijk kijk je dan vooral naar het einde. "Hoe moeten mensen straks werken?" of "Hoe ziet die veilige binnenstad eruit?" Het einddoel is de aanleiding voor het programma.

Alleen door een reis in de toekomst te maken, je omgeving in kaart te brengen, en je te verplaatsen in de doelgroep die het gewenste resultaat moet omarmen, kun je bepalen wat er nodig is om daar te komen. Hoe beter je beeld is van die gewenste situatie, des te beter je weet wat je nu moet organiseren in je programma. Omdat je gewenste resultaten alleen kunt verankeren met communicatie (in welke vorm dan ook), is communicatie in de breedste zin van het woord leidend bij het formuleren van doelen en resultaten. Het is een mindset die je als programmamanager moet hebben. Alles is communicatie en om te weten wat we moeten zenden, moet ik me verplaatsen in de ontvanger. Dat zorgt voor haalbare doelen en resultaten die vervolgens door een communicatiestrateeg goed te vertalen zijn in een communicatievisie, -strategie en aanpak.

Programmamanagement:

• maakt het programmaplan,

• organiseert de randvoorwaarden,

• zet de eerste stappen van de uitvoering in gang.

Communicatie:

• maakt omgevingsanalyse,

• helpt ambitie, doelen en resultaten formuleren,

• vertaalt doelen en resultaten naar een communicatievisie, strategie en aanpak.

Uitvoering: Lancering van het programma

Wist je dat heel veel programma’s falen omdat ze geen goede start maken? De start van een programma kan je zien als de lancering van een boodschap. “We kunnen beter, efficiënter of duurzamer en dit is wat we daarvoor gaan doen.” Er is in dit stadium van het programma branding, communicatie en marketing voor nodig om een boodschap goed over te brengen en levend te houden. Draagvlak creëren en houden bij iedereen die betrokken is bij het programma.

De start van een programma vraagt speciale aandacht in de communicatie. Het is als de eerste kennismaking. De eerste indruk is bepalend voor de beeldvorming. Je zou het zelfs kunnen aanvliegen als een een apart communicatievraagstuk met een eigen communicatieplan.

Programmamanagement:

• draagt de doelen en ambitie uit,

• zet de volgende stappen van de uitvoering in gang.

Communicatie:

• ontwerpt identiteit, kernboodschap en branding (marketing, stopt nooit),

• creëert draagvlak bij stakeholders.